广告视角看抖音&快手：抖音外延 快手加速

抖音与快手作为两大领先的短视频平台，其在线广告业务在近年来的迅猛发展中扮演了关键角色。它们不仅已成为这两家公司中期收入增长的主要驱动力，更是它们面向未来的高确定性成长机遇。这两大平台通过短视频的广告变现模式，挖掘了在线广告的潜力，其增长速度令人瞩目。

具体来说，2020年前三个季度，快手的广告收入实现了惊人的增长，达到133亿元，同比增长超过200%，占其总收入的近三分之一。与此抖音的广告收入更是达到了惊人的千亿元量级。这样的收入规模和增长速度，无疑证明了在线广告是抖音和快手最主要的变现模式。并且，考虑到其当前的增速，我们预测在线广告仍将是这两家公司未来两到三年内的主要收入来源。

在用户层面，抖音和快手的用户流量核心指标正在逐步接近。双方的用户增长在流量红利逐渐消失的情况下都有所放缓，但用户在线时长和用户质量的提升表明，两大平台仍然具有巨大的广告潜力。特别是在快手积极获取广告主资源并加速商业化机遇的背景下，双方之间的竞争将更加激烈。

从广告体系和运营效率的角度来看，抖音的广告体系已经相当成熟，其庞大的销售代理团队、KOL和企业账户储备为广告业务提供了坚实的基础。而快手也在加速布局，积极建立营销团队，扩展广告主资源，并通过MCN进行私域流量的广告变现。

展望未来，我们认为抖音和快手的广告业务尚未进入存量竞争阶段，其增长潜力依然巨大。抖音将新的广告品类和产品，如电商、教育、游戏等，并开发新的广告形式，如搜索广告。而快手则会加速现有商业化资源的释放和广告主资源的拓展。

抖音和快手作为领先的短视频平台，其在线广告业务的发展前景令人期待。在移动广告市场持续增长的背景下，这两家公司通过不同的策略，依然能够保持强劲的广告增长动力。我们持续看好抖音、快手在线广告的增长潜力以及带来的投资机遇。依托快手电商GMV超三千亿以及游戏直播用户数超过五千万的优势，快手在电商、消费品和游戏领域拥有显著的广告优势。随着其在商户资源上的不断积累，快手磁力聚星已经迅速崭露头角。根据磁力引擎的数据，仅在2020年的达人营销中，品牌数量便在前11个月内较六月增长了惊人的107%，商业合作的作品数量也增长了299%，这无疑预示着广告库存和广告单价的飙升。据我们预测，未来三年，抖音在线广告的增速将保持在25%以上，而快手也有望从不到两百亿的广告收入迅速提升至八百亿元的量级，中长期成长潜力依然显著。

风险因素方面，我们需要关注到外部环境的不确定性给广告主开支带来的压力，如疫情和宏观经济波动等因素。数据隐私保护、反垄断和广告监管等政策的变化也可能对行业产生影响。竞争对手推出视频号等新产品也可能带来新的挑战。组织架构变动和新业务投资同样可能带来经营风险。这些因素都需要我们持续关注。

至于投资策略，在线广告无疑是短视频平台最重要的货币化模式，也将是抖音和快手收入增长的主要驱动力。抖音以其成熟的产品体系和丰富的广告主资源，有望在电商、教育、游戏等新领域开拓更广阔的发展空间，并积极搜索广告等创新产品。而快手则以其领先的电商业务和游戏直播资源，加速商业化进程，并在扩大广告主资源的基础上，努力提升广告库存和单价。基于以上分析，我们持续看好抖音和快手在线广告的成长性以及它们中长期的投资价值。

无论是从业务优势还是市场潜力来看，抖音和快手都值得投资者深入研究和关注。在不断变化的市场环境中，我们需要密切关注其动态，并根据市场变化调整投资策略。

（文章来源：中信证券研究）