IPO成功是因为会花钱？3年10亿 香飘飘的广告费都投给了谁？

将香飘飘的营销之路通过细致入微的描绘呈现出来，它的成功并非偶然。从火爆的影视剧植入到综艺冠名，再到明星代言，每一步都精准地抓住了消费者的心理。在这个广告费用逐年攀升的时代，香飘飘的营销策略仍然具有前瞻性和借鉴意义。但随之而来的问题也不容忽视：如何维持品牌的热度与形象，以及如何转化大量的广告投入为实际的经济效益，这都是摆在这个行业巨头面前的重要课题。娱乐营销，依然是一门需要不断创新和研究的生意。

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就在本周二，证监会宣布香飘飘食品股份有限公司等5家公司IPO成功通过，这标志着香飘飘正式成为A股市场的奶茶第一股。这一里程碑***背后，隐藏着香飘飘品牌的深入人心的营销策略。

香飘飘，这个家喻户晓的品牌，以其独特的广告策略深入人心。“小饿小困，喝点香飘飘。”这一广告语背后，是《两生花》《老九门》等爆款影视剧的推动，综艺冠名的硬广和明星代言的共同作用。

招股书显示，仅在2014年至2016年间，公司的广告费用高达9.5亿，去年一年的广告费更是达到了惊人的3.6亿，超过了全年净利润的2.7亿。这一巨大的投入让香飘飘的品牌知名度在市场上直线上升。

香飘飘的广告策略早在2012年前后就开始显现成效。从综艺冠名和影视植入开始，每一部热播剧都与香飘飘的品牌知名度增长相伴相随。例如，《一起来看流星雨3》、《两生花》、《欢乐颂》等热门影视作品中都有香飘飘的身影。其中，“香飘飘每年卖出7亿杯”的广告创意深入人心。

相比于庞大的广告费用，明星代言费只是小头。真正让香飘飘的广告费用飙升的是卫视的硬广和综艺冠名。尤其是与浙江卫视的合作，从《我爱记歌词》到《超模》，都能看到香飘飘的影子。这些综艺冠名费用动辄大几千万，甚至上亿。但业内人士指出，这样的投入是值得的，因为香飘飘的市场占有率一直保持在57%以上。

除了综艺冠名，香飘飘还积极寻求与各大卫视的合作，湖南卫视、浙江卫视等都是其投放硬广的主要渠道。在都市剧的植入中，香飘飘更是成为了一种常见的品牌。例如，在最近收官的《欢乐颂》中，香飘飘的广告随处可见。

不仅如此，香飘飘还尝试了新的广告投放模式，与网络平台合作。例如，去年独家冠名的网剧《老九门》和《三生三世里桃花》等，都为其带来了极大的话题度。

娱乐营销真的还是一门好生意吗？香飘飘的成功并非偶然，它的每一步都精准地抓住了消费者的心理。但随之而来的挑战也不容忽视。如何维持品牌的热度与形象？如何将大量的广告投入转化为实际的经济效益？这些都是摆在香飘飘面前的重要课题。无论如何，香飘飘的营销之路都值得我们深入研究和学习。在广告圈中，有一句话广为流传：“我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”这既是无数广告主的困惑，也是香飘飘所面临的现实。

香飘飘三年来花费了高达十亿的广告费用，然而从市场份额的增长来看，效果似乎并不尽如人意。尽管在短短的三年时间里，市场份额从2014年的57%增长至2016年的59.5%，但这微小的增长背后，巨额的广告投入是否得到了应有的回报，仍然令人质疑。

更令人担忧的是，这些巨大的广告费用正在逐步侵蚀上市公司的利润。招股书显示，去年一年的利润仅为2.7亿，而广告费用就高达3.6亿。这种投入与产出的不平衡，让人不禁对香飘飘的未来发展感到忧虑。

香飘飘的困境并非个案，曾经的RIO鸡尾酒就是一个鲜活的例子。为了扩大市场份额，RIO鸡尾酒曾不惜重金赞助热门综艺节目，如《奔跑吧兄弟》，并在多部电视剧中进行植入。这一系列的营销动作，确实在短时间内带来了营收的快速增长，一度拿下65%的市场份额。

好景不长。随着市场竞争的加剧和消费者口味的多样化，RIO鸡尾酒的这种投入巨大的营销策略并未能持续带来预期的效果。库存积压、销售额下滑，最终导致母公司百润股份的亏损。业内人士分析，这不仅是因为鸡尾酒市场的萎靡，更因为RIO的营销策略过于单一，没有培养出一批忠实的用户。

香飘飘的广告植入也面临着类似的困境。无处不在的广告植入已经引起了观众的反感。在电视剧《两生花》《欢乐颂》中的密集植入，甚至让观众感到反客为主。这种过度的营销行为，已经不能给品牌带来实际效益的提升。

尽管香飘飘的产量在上升，但产能利用率却在逐步下滑。这一趋势已经十分明显，从2012年的102.77%跌至2015年上半年的45.02%，几乎腰斩的态势令人警惕。

或许娱乐营销真的需要冷静下来。在广告投入与品牌效益之间寻找一个平衡点，才能真正实现品牌的可持续发展。香飘飘和众多广告主们需要深思：如何在激烈的市场竞争中，找到更有效的营销方式，真正地提升品牌影响力，赢得消费者的心。