新三板主题报告：“双11”再现喧嚣景 消费里细窥新变化

十年之期，“双11”销售增速出现放缓。2018年的双十一电商狂欢节落下帷幕，数据显示天猫平台总成交额达到了惊人的2135亿元，但同比增速放缓至仅27%，这一增速与社会消费品零售总额增速的放缓趋势相吻合。除了整体经济形势的影响外，今年电商平台竞争加剧，多轮电商促销活动相互分流，导致销售增速下滑。

消费者的需求结构和偏好正在经历深刻变化。数据显示，3C、美容、家电等品类的需求正在上升。在手机领域，销售金额翻倍增长，苹果凭借高单价稳居销售金额榜首。在家电领域，虽然整体销售增速回落，但消费者偏好正在从“大家电”向“小家电”转移。生活电器和厨房电器等小家电的销售比例逐渐上升。

个护彩妆消费也呈现出大幅增长趋势，强调“全方位”美容概念。消费者的关注点已从单纯的产品品质转向产品品质与美容效果的全方位体验。国际知名品牌如兰蔻、欧莱雅等销售金额增长迅速，显示出消费者对于产品实际功效的重视。

在消费主力军方面，80后和90后成为在线消费的主力军，他们愿意为双十一投入更高的预算。消费金额的地域分布也呈现出一定特点，广东、江苏、浙江省仍是消费大省，而四川、重庆等地的增长尤为明显。中西部省份的增速也令人瞩目。

全网客单价上升明显，品牌化趋势加强。随着消费者对品牌产品的青睐，全网平均客单价显著上升。销售金额过亿的品牌数量也在增加，显示出品牌的影响力越来越大。

今年双十一，天猫推出“双十一合伙人”制度，创新玩法打通线上线下，商户也大幅增加营销支出以争夺流量。这一变化对于电商代替运营公司来说是一个值得关注的机会。

今年的双11电商节呈现出多元化、品质化的消费趋势，同时也面临着流量争夺和竞争压力的挑战。消费者需求的变化和线上线下的融合发展趋势为电商行业带来了新的机遇和挑战。