90%的企业在毁灭价值中存亡，那是天图资本合伙人冯卫东提出

解读天图资本视角下的企业战略与品牌力量

我们或许对天图资本及其背后的战略理念并不熟悉，但在投资者冯卫东的眼中，品牌与企业战略之间的关联，以及价值管理的重要性，都是值得深入的话题。

经营企业的核心要义究竟何在？美国现代管理之父德鲁克给出了他的见解，归结为三大核心：定战略、搭班子、带队伍。这其中，战略的核心要义在于明确企业的经营成果和目标。

品牌，作为企业与消费者之间的重要桥梁，其重要性在冯卫东的解读中得到了深入的阐述。无论面向消费者的产品和服务（2C），还是面向企业的产品和服务（2B），品牌的重要性在投资者眼中远超过创业者的想象。许多商学院在谈论战略时都会强调品牌的核心地位，因为无品牌的战略不能称之为真正的战略。

那么，如何正确理解企业的核心业绩？德鲁克曾言，企业存在的唯一目的就是创造客户。很多时候，创造客户和追求利润是同一目标的两面。那些看似亏损但能够创造客户的企业，依然能够获得资本市场的认可。因为它们看到了未来的利润预期。

企业的成果究竟源于何处？德鲁克晚年仍在思索这个问题。他认为，企业的业绩并不仅仅存在于企业内部，而是存在于客户的心智中。简单来说，就是品牌的影响力。只有那些真正走进客户心智的品牌，才能影响客户的选择，进而创造客户，实现企业的经营业绩。

我们可以从一些案例中看到品牌的巨大影响力。如可口可乐，即使厂房被毁，也能在短时间内重建并获得各方的支持，这就是品牌的魅力。再看王老吉，通过商标官司重新夺回市场，也是品牌的效应。

那么B2B企业能否打造品牌呢？答案是肯定的。像英特尔和IBM这样的B2B企业，通过不同的方式建立品牌，实现了在企业级市场的领先地位。英特尔通过在其产品中注入品牌元素，而IBM则通过提供品质保证来建立品牌声誉。

无论是消费品企业还是B2B企业，品牌都是企业战略的核心。在冯卫东的解读下，我们看到了品牌与企业、品牌与投资之间的紧密联系。在这个时代，创造客户、建立品牌才是企业实现核心经营成果的关键。资深IT行业财务分析师剖析了苹果、三星等顶尖智能手机品牌过去五年的利润情况，揭示了品牌力量在产业中的决定性作用。

统计数据显示，2015年，三星和苹果两家企业的高峰利润便占据了整个行业的绝大部分份额。令人瞩目的是，这两家企业的利润总和甚至超过了整个行业的利润，这意味着其他所有智能手机品牌的利润总和为负。无疑，品牌已成为利润的最大来源，是任何企业最宝贵的资产。

这一现象恰恰符合帕累托定律的实证方法。在航空业，美国西南航空公司便是一个生动的例子。即便在911***后的艰难时期，该公司依然能够保持盈利，其利润甚至超过了整个行业的总利润。同样，IBM在主机行业的巅峰时期，也曾占据过绝大多数的利润。阿里巴巴在全球电子商务行业的表现更是突出，其利润占比超过100%，因为几乎所有其他电子商务公司都处于亏损状态。

现实是残酷的，90%的企业都在破坏价值。但只要这些企业放弃同质化竞争，转而打造独特的品牌价值，中国的经济发展将迎来巨大的机遇。品牌的创建并非一蹴而就，需要长期的积累和沉淀。即便是在互联网的时代背景下，真正的品牌价值仍然能够独树一帜。正如文中所述，即使产品抄袭得再好，没有品牌的力量，也难以卖出高价。品牌不仅是企业经营的核心成果，更是创造客户的唯一途径。

那么，什么是品牌？品牌能够实现客户心目中的预售，即在客户看到产品之前便选择了你。这种差异被称为“命名购买”。如果客户没有选择你，那就是“随机购买”。真正的品牌，如王老吉，即使放在角落也能被消费者认出并购买。这就是品牌的力量。品牌价值的构成包括内在价值和外在价值、保证价值和展示价值。在产品价值容易同质化的市场，品牌价值成为了决定客户选择的关键。企业家们必须认识到品牌的重要性，将品牌价值作为创业或投资的核心目标。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现企业的长期盈利。品牌与投资：无形资产的魅力

在这个时代，有形资产的投资已不再是唯一的追求。众所周知，有形资产如工厂、土地和矿山等，虽然稳定，但难以创造超越平均的资本回报。真正的价值往往隐藏在无形资产之中。

无形资产可以细分为两部分。是会计确认的部分，如土地使用权和商标授权等，这些都是有形资产在会计账目上的体现。但更重要的部分在于那些尚未被会计所认可的无形资产。这些资产虽未在财务报表上体现，但却能够产生未来的收入，按照经济学的定义，它们同样是宝贵的资产。这也是为什么有些企业即使账面亏损，也能在资本市场获得高估值的原因。它们拥有未来的预期和经济资产。

其中，最重要的经济资产当属认知进步。对于初创企业来说，投资机构对你的认知进度极为关注。认知的进步意味着你知道什么可以做，什么不可以做，什么可行，什么不可行，以及哪里是陷阱。人类的进步归根结底是认知的进步。从微观层面看，今天的地球与百万年前并无太大差异，差异在于我们的认知如何将原子重新组合。

除了认知的进步，还有一种重要的无形资产叫做社会资本。社会资本存在于人与人之间的关系之中，能够有效促进合作，降低交易成本，实现共赢。它表现为人与人之间的信任，是制度的积累，也是市场的信任。当不诚信***发生时，社会资本可能会遭受大规模破坏。

对于企业而言，品牌是社会资本积累的重要体现。品牌代表了企业与潜在客户之间的关系，是客户对企业的信任，是消费预期的实现。这种信任背书是社会资本的重要组成部分，也是品牌价值的保证。

社会资本虽然脆弱，但一旦建立，其力量无比强大。以雷军为例，他之所以吸引众多人追随并吸引大量投资，背后原因在于他通过社会资本建立的声誉。他的关注度使得他所做的事情更容易受到关注，从而克服认知挑战。

企业的成功不仅仅依赖于有形资产，更依赖于无形资产如认知进步和社会资本的积累。天图资本对企业认知的深入理解以及如何通过投资帮助企业做大，正是其成功的关键所在。在这个时代，真正的价值往往隐藏在那些超越常规、难以捉摸的无形资产之中。