老白干全国化“顾此失彼”大本营河北营收下滑近15%

一句“不上头”的广告语，让河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“老白干酒”）吸引了众多目光。尽管其近期推出的这一广告语赚足了眼球，但其业绩并未因此迎来爆发式增长。

财报显示，老白干酒在2019年第三季度的业绩并不理想。实现营业收入约8.63亿元，同比下滑约11%。归属于上市公司股东的净利润更是下滑了约21%，达到约0.77亿元。其中，大本营河北市场的营收下滑尤为明显，达到了约15%。

《中国经营报》记者注意到，与去年白酒行业的飞速增长相比，今年白酒上市公司整体增速下滑明显。尤其是一些以中低端产品为主的区域酒企，面临的压力尤为突出。老白干酒便是其中之一，其在收购丰联酒业后启动了全国化战略，但这一战略的效果尚待观察。

品牌协同是老白干酒面临的一大难题。虽然其前三季度的营收和净利润的增幅保持两位数增长，但这一数据并不能真实反映出老白干酒的增长趋势。中金公司的研报显示，丰联酒业短期改革后，整体持续高增长的难度较大。除了武陵醉酒受益于酱酒风潮外，其他品牌在当地市场面临省级龙头的直接挤压，有丢失市场份额的风险。

老白干酒在安徽市场的销售收入下滑54%，这主要是文王贡酒的业绩不佳所致。文王贡酒在安徽北部中低端市场有一定基础，但近年来推出的创新型产品受到消费升级的影响，市场份额被古井贡酒、口子窖和迎驾贡酒等竞品侵蚀。

老白干酒方面表示，已对收购的企业进行了管理、技术、销售等方面的支持，但仍面临品牌独立成长的难题。在区域酒企生存困难的大环境下，如何平衡品牌间的竞争与合作，是老白干酒需要解决的问题。

值得注意的是，老白干酒在河北市场也面临较大的下滑。受“集中整治违规吃喝问题”行动等因素的影响，省内第三季度的收入有所下降。除此之外，还面临着其他强势白酒企业在河北省的持续投入带来的竞争压力。白酒行业分析人士指出，很多大品牌正在积极抢占地方酒企的核心终端，老白干酒也面临着类似的挑战。

老白干酒一直在努力进行产品结构升级，用“喝老白干，不上头”的广告语替换使用多年的广告语，试图以此建立高端好酒的品牌价值感。在市场竞争激烈、一线名酒快速发展的背景下，老白干酒仍需在品牌建设、市场拓展等方面持续努力。

总体来看，老白干酒面临着品牌协同、市场竞争、产品结构升级等多方面的挑战。如何在这些挑战中寻找机遇，实现全国化战略的目标，将是老白干酒未来发展的关键。老白干酒的新广告语引发了行业内的热议。蔡学飞认为，此策略意在捕捉老白干酒的品类机遇，思路是正确的。“不上头”这一表述，仅是中国白酒的基础功能属性，它更多地依赖于个人体验，且有低端化的嫌疑，对于老白干品牌的高端化进程助益有限。老白干酒作为一种偏小众的香型，长时间以中低端产品为主打，应更加注重产品价格的合理性，而不是急于品牌升级。因为这一过程需要大量的投资，并且存在很高的风险及漫长的周期。

九度咨询董事长马斐也对这一现象提出了质疑。大部分消费者认为，好的酒是不会“上头”的，即饮用后不会引发头疼。目前，无论是专业人士还是普通消费者，都难以明确区分“不上头”和“头疼”。在某种意义上，“不上头”（或者说饮用后不头疼）是所有好酒的共性，而老白干的独特优势并未在这一表述中得到凸显。老白干投入资金为所有好酒做宣传，试图通过这种定位走高端路线，其决策值得深入的思考与。

从公布的三季报来看，老白干酒的高端酒收入同比增长22.3%，达到9.6亿元，其产品结构在持续改善。方正证券在研报中指出，次高端的发展将决定老白干的未来增长潜力。由于品牌力量的不足以及河北市场竞争的复杂性，公司基本面仍在恢复中，长期的调整需要更多的耐心。

值得注意的是，老白干酒业绩的放缓并非个案。整个白酒行业上市公司的增速都在放缓，这已经成为行业的共性。就连茅台、五粮液这样的龙头企业，其营收和净利润的同比增长也较去年有所放缓。区域龙头酒企的表现更是明显，如【水井坊(600779)】的净利润增幅较去年同期的三位数增长已经跌至10%左右。

蔡学飞指出，白酒在高端价格带已经出现泡沫。对于老白干这样的区域名酒来说，当品牌力量无法支撑产品的高端化时，强行进行结构升级可能会导致消费脱档。特别是在短期业绩增长后，一旦市场竞争加剧或销售放缓，将会严重影响企业的业绩，并对市场环境产生不良影响。企业在追求高端化的过程中需要更加谨慎与理智。