实体店再现撤退清仓 大众鞋王达芙妮“断腕”压力未减
曾经风靡一时的鞋王达芙妮，如今面临着严峻的生存挑战。达芙妮的关店潮仍在持续，这一次更是在一线城市的大型商超蔓延开来。北京商报记者走访市场发现，达芙妮部分店面正在清仓撤店。
业内人士分析认为，达芙妮的困境与其连年亏损有关。这个拥有近30年历史的女鞋品牌，曾经创造了惊人的业绩，占据了近20%的市场份额。如今达芙妮却陷入了亏损的泥潭，关店潮更是让人唏嘘不已。面对库存压力和经营困境，达芙妮不得不采取关店的方式来自救，但如何打破经营僵局仍是其难以回避的难题。
事实上，达芙妮的关店潮已经持续了一段时间。北京商报记者走访发现，位于北京中关村食宝街的达芙妮店面已经开始清仓活动，门店前贴出了撤店清仓的字样。虽然其他商超内的达芙妮店面并未贴出撤店的字样，但推出的优惠活动与中关村店相似。一位达芙妮销售人员表示，店内已停止进货，上架的鞋为全部库存，售完即会撤店。
据记者了解，达芙妮在北京地区有23家店铺，但部分位于购物商场的店铺已经关闭。对此，达芙妮客服人员表示，部分店铺的经营状态未得到总部核实。据销售人员透露，下半年位于大部分商超内的达芙妮店铺都将关闭，只留下收益较好的街边店。但即便是街边实体店，状况也不容乐观。
达芙妮的困境与租金上涨和自身规划有关。管理专家程伟雄认为，实体店生意已成为压倒达芙妮的一根稻草。达芙妮大规模撤店与其连年亏损的业绩密不可分。曾经的大众“鞋王”在2003-2013年的十年间，门店数迅猛发展，然而自2012年以后，业绩开始恶化，连续四年出现亏损。
为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。随着同业品牌竞争加剧，达芙妮的定位和营销策略也面临挑战。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众流行，但产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美。库存高居不下，产品销售周期延长，导致库存积压大量产品。销售人员表示，产品的老化和电商发展的不足是主要原因。
经济学家宋清辉认为，达芙妮走到如今的境地，除了行业不景气外，更重要的是没有跟上市场变化、故步自封。大量关店或许能够短期内挽救达芙妮的库存和业绩，但长期来看形势不容乐观。
面对连续恶化的业绩和日益严峻的市场环境，达芙妮也开始尝试转型。早在2006年就开始接触电商业务，但转型之路并不顺利。尽管在电商领域有所尝试，但达芙妮的转型效果并不明显。未来，达芙妮需要深入创新、紧跟市场潮流、加强品牌建设、提升产品质量、优化营销策略等举措来扭转局面。也需要寻求新的销售渠道和合作伙伴，以适应不断变化的市场环境。只有不断创新和提升自身实力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
达芙妮面临的困境是多方面的，包括市场竞争、品牌定位、产品创新、库存管理等。未来，达芙妮需要采取综合性的措施来应对挑战，重新获得消费者的信任和市场份额。至今，达芙妮在天猫平台上的销售状况依然不容乐观。根据其天猫官方旗舰店的页面显示，即使是销量最好的2019年春季单鞋，也仅有747人付款购买。除了积极关闭经营亏损的门店以外，达芙妮正在致力于调整销售策略，将实体店从街边门店和大卖场转向购物中心。对于这一战略调整，达芙妮尚未对北京商报的采访给出回应。尽管如此，我们可以预见的是，这一转型过程中可能会面临库存管理和试错成本的挑战。在2018年的年报中，达芙妮将业绩下滑归咎于经济发展放缓和贸易环境恶化。它表示将继续关闭亏损门店，严格管理库存，并在产品设计等方面进行全面升级。眼下的问题是，高库存和低毛利仍然是达芙妮无法回避的问题。业内专家程伟雄认为，在向购物中心渗透的过程中，达芙妮由于试错产生的库存无法避免，可能会提高试错成本，甚至带来新一轮的库存增多。而销售人员也坦言，目前达芙妮的产品定位低端，定价过低，即使是新品上市也只是定价在百元之内。与其他商场中定价高的品牌相比，达芙妮的产品显得过于廉价，导致销量和利润都少得可怜。值得注意的是，尽管达芙妮已经开始店面装修和产品设计的升级，与韩国设计师跨界合作，并在社交媒体上进行营销传播，但其业绩并未出现明显改观。令人担忧的是，达芙妮还遭遇了大股东Wellington Management Group LLP的减持，持股比例由8.97%降至5.77%。面对重资产的商业模式和新零售浪潮的冲击，达芙妮的未来变得扑朔迷离。经济学家宋清辉认为，在错过了电商化的最佳时机后，消费者和投资者正在对达芙妮逐渐失去信心。目前，除了�***俦涓锞Ｊ揭酝猓镘侥菟坪醣鹞匏āＵ飧鑫侍舛杂诖镘侥堇此凳且桓鼍薮蟮奶粽剑切枰业揭惶跣碌牡缆罚灾匦掠檬谐『屯蹲收叩男湃巍＃ㄎ恼吕丛矗罕本┥瘫ǎ�
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