实体店再现撤退清仓 大众鞋王达芙妮“断腕”压力未减

曾经风靡一时的鞋王达芙妮，如今面临着严峻的生存挑战。达芙妮的关店潮仍在持续，这一次更是在一线城市的大型商超蔓延开来。北京商报记者走访市场发现，达芙妮部分店面正在清仓撤店。

业内人士分析认为，达芙妮的困境与其连年亏损有关。这个拥有近30年历史的女鞋品牌，曾经创造了惊人的业绩，占据了近20%的市场份额。如今达芙妮却陷入了亏损的泥潭，关店潮更是让人唏嘘不已。面对库存压力和经营困境，达芙妮不得不采取关店的方式来自救，但如何打破经营僵局仍是其难以回避的难题。

事实上，达芙妮的关店潮已经持续了一段时间。北京商报记者走访发现，位于北京中关村食宝街的达芙妮店面已经开始清仓活动，门店前贴出了撤店清仓的字样。虽然其他商超内的达芙妮店面并未贴出撤店的字样，但推出的优惠活动与中关村店相似。一位达芙妮销售人员表示，店内已停止进货，上架的鞋为全部库存，售完即会撤店。

据记者了解，达芙妮在北京地区有23家店铺，但部分位于购物商场的店铺已经关闭。对此，达芙妮客服人员表示，部分店铺的经营状态未得到总部核实。据销售人员透露，下半年位于大部分商超内的达芙妮店铺都将关闭，只留下收益较好的街边店。但即便是街边实体店，状况也不容乐观。

达芙妮的困境与租金上涨和自身规划有关。管理专家程伟雄认为，实体店生意已成为压倒达芙妮的一根稻草。达芙妮大规模撤店与其连年亏损的业绩密不可分。曾经的大众“鞋王”在2003-2013年的十年间，门店数迅猛发展，然而自2012年以后，业绩开始恶化，连续四年出现亏损。

为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。随着同业品牌竞争加剧，达芙妮的定位和营销策略也面临挑战。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众流行，但产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美。库存高居不下，产品销售周期延长，导致库存积压大量产品。销售人员表示，产品的老化和电商发展的不足是主要原因。

经济学家宋清辉认为，达芙妮走到如今的境地，除了行业不景气外，更重要的是没有跟上市场变化、故步自封。大量关店或许能够短期内挽救达芙妮的库存和业绩，但长期来看形势不容乐观。

面对连续恶化的业绩和日益严峻的市场环境，达芙妮也开始尝试转型。早在2006年就开始接触电商业务，但转型之路并不顺利。尽管在电商领域有所尝试，但达芙妮的转型效果并不明显。未来，达芙妮需要深入创新、紧跟市场潮流、加强品牌建设、提升产品质量、优化营销策略等举措来扭转局面。也需要寻求新的销售渠道和合作伙伴，以适应不断变化的市场环境。只有不断创新和提升自身实力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

达芙妮面临的困境是多方面的，包括市场竞争、品牌定位、产品创新、库存管理等。未来，达芙妮需要采取综合性的措施来应对挑战，重新获得消费者的信任和市场份额。至今，达芙妮在天猫平台上的销售状况依然不容乐观。根据其天猫官方旗舰店的页面显示，即使是销量最好的2019年春季单鞋，也仅有747人付款购买。除了积极关闭经营亏损的门店以外，达芙妮正在致力于调整销售策略，将实体店从街边门店和大卖场转向购物中心。对于这一战略调整，达芙妮尚未对北京商报的采访给出回应。尽管如此，我们可以预见的是，这一转型过程中可能会面临库存管理和试错成本的挑战。在2018年的年报中，达芙妮将业绩下滑归咎于经济发展放缓和贸易环境恶化。它表示将继续关闭亏损门店，严格管理库存，并在产品设计等方面进行全面升级。眼下的问题是，高库存和低毛利仍然是达芙妮无法回避的问题。业内专家程伟雄认为，在向购物中心渗透的过程中，达芙妮由于试错产生的库存无法避免，可能会提高试错成本，甚至带来新一轮的库存增多。而销售人员也坦言，目前达芙妮的产品定位低端，定价过低，即使是新品上市也只是定价在百元之内。与其他商场中定价高的品牌相比，达芙妮的产品显得过于廉价，导致销量和利润都少得可怜。值得注意的是，尽管达芙妮已经开始店面装修和产品设计的升级，与韩国设计师跨界合作，并在社交媒体上进行营销传播，但其业绩并未出现明显改观。令人担忧的是，达芙妮还遭遇了大股东Wellington Management Group LLP的减持，持股比例由8.97%降至5.77%。面对重资产的商业模式和新零售浪潮的冲击，达芙妮的未来变得扑朔迷离。经济学家宋清辉认为，在错过了电商化的最佳时机后，消费者和投资者正在对达芙妮逐渐失去信心。目前，除了加速变革经营模式以外，达芙妮似乎别无他法。这个问题对于达芙妮来说是一个巨大的挑战，他们需要找到一条新的道路，以重新赢得市场和投资者的信任。（文章来源：北京商报）