品牌形象理论 十个品牌形象理论

品牌之根：多维度解读品牌形象理论

每个人、每个公司乃至每个品牌策划顾问，对于品牌的解读都是独一无二的。这种理解的重要性不言而喻，因为它决定了我们如何规划、传播和运营品牌。让我们一起走进品牌的世界，大师们如何定义品牌。

品牌理论大多源自国外，我国的理论研究相对滞后。那么，国外的品牌大师是如何定义品牌的呢？尽管营销与品牌紧密相连，但在这里，我们主要从品牌的角度来。品牌，究竟意味着什么呢？它关乎消费者的认可与体验，与营销角度有所不同。接下来，让我们一起品牌理论的主要流派。

一、卖点派USP理论：此流派强调品牌的独特销售命题。其核心理念是：每一个广告都应给消费者一个明确的命题，让他们明白购买广告中的产品所能获得的好处。这些命题必须是独特的，给消费者留下深刻印象。例如达夫巧克力提出的“只溶于口中，不溶于手”，就是这一理论的典型应用。

二、符号派：此派认为品牌是一个名称、术语、标志或符号等的组合，用以区分某卖家或一组卖家的产品或服务。品牌的本质在于识别，包括但不限于产品包装、服务体验、推广设计等。

三、形象派：与符号派不同，形象派更注重消费者的感性感受。这一派别认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉等的无形总和。广告的主要目标是创造品牌形象，而非追求短期利益。每一个品牌、每一个产品都需要塑造一个形象，每一则广告都是对品牌形象的长远投资。

四、故事派：广告大师李奥伯纳德的“天生戏剧性”理论认为每种商品都有戏剧性的一面。品牌的打造需要发掘产品的独特故事，让消费者为之动容。例如绿巨人豌豆品牌的“无论白天黑夜，绿巨人豌豆都是一瞬间选出来的，味道极好”。这一派别强调品牌必须会讲故事，在当下媒体环境高度嘈杂的时代，故事的真实性尤为重要。

五、科学派：霍普金斯的科学广告理论强调广告的唯一目的是销售，广告的效果应以销售人员为标准来衡量。这一派别的广告人注重实效，强调广告要清晰表达、讲述完整的故事，并用样本检验广告效果。

六、艺术派：以伯威连伯恩巴克为代表，此派认为高雅的品味、优秀的美艺术和流畅的文字是畅销的关键。他们注重广告的创意表达，如甲壳虫和艾维斯的经典广告案例。艺术派广告人强调先思考再创作。

七、企业派：主要关注企业识别系统，包括形象识别、心智识别和行为识别。这一理论统一了企业的理念、形象和行为，使市场对品牌有更规范、标准和价值的认识。主要针对企业品牌，强调整体的品牌管理系统。

品牌的塑造与运营是一门综合艺术，需要我们从多个角度来思考和。每个流派都有其独特的观点和理念，共同构成了品牌世界的丰富多彩。随着时代的发展，品牌观念逐渐深入人心，企业和消费者愈发意识到品牌的重要性。过去，我们往往认为品牌是产品的一种结果，但在未来，品牌可能会从幕后走向前台，赢得市场和资本的信赖。这一转变预示着品牌观念的觉醒。

在品牌理论中，有一个重要的流派被称为“定位派”。这一派别认为，品牌是某一类别或特征的代表。品牌的建立旨在在某一类别中占据主导地位，成为消费者首选。当消费者想到消费某一品类时，就能立刻联想到该品牌。定位理论经过不断的发展，已经形成一个较为成熟的系统，包括品牌定位、重新定位、品牌结构等多个方面。在中国，应用定位理论最成功的案例之一便是王老吉。其“怕生气，喝王老吉”的定位深入人心。真正的妙笔在于将王老吉这种传统药茶重新定位为时尚、功能性的饮品。

从本质上来说，定位理论是最符合品牌本质的理论。因为最成功的品牌必须是品类的代表，兼顾客户心智、竞争定位和资源匹配等多个维度。定位往往需要开创一个新的品类或特色，这意味着要承担巨大的风险，包括教育成本和市场风险。对于成熟市场来说，这样的机会也是必然存在的。

还有一个重要的流派是“整合派”，主要关注的是整合营销传播的理论。整合营销传播涵盖了广告、促销、公关、直销等一切传播活动，使企业能够以统一的声音和形象向消费者传达信息。这种理论对于大企业来说尤为适用，因为它们拥有足够的资源和人力进行广泛的覆盖。对于小企业来说，有时候集中在一两个渠道可能更为有效。

还有一个值得关注的流派是“服务派”，它主要关注的是如何更好地服务消费者。在我看来，4C理论是这个流派的核心。4C强调企业应以客户需求为导向，降低客户的购买成本，提供便捷的购买途径，并与客户进行有效的沟通。虽然有人认为4C理论是对4P理论的颠覆，但实际上，我认为这是对4P的有力补充。任何企业都需要在有限的营销资源下做出选择，而4C理论则强调以消费者为中心，这正是品牌精神的体现。因为品牌的本质就是消费者。

品牌策划营销的各个流派都有其独特的观点和理论。随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，我们需要不断学习和新的理论和方法，以更好地满足消费者的需求，赢得市场和资本的信赖。