Z世代重塑消费新逻辑 公募掘金赛道新机遇

随着产业革命和消费者群体的更迭，公募基金在消费领域的投资理念正在经历一场深刻而静默的变革。

近日，在证券时报主办的“攻守之道：新消费‘高波动’背后的定价逻辑重构”沙龙上，长城基金、景顺长城基金以及创金合信基金的基金经理们共同了这一变革。他们一致认为，传统的以白马龙头为核心的投资框架已难以捕捉当前市场的结构性机遇。特别是在Z世代崛起的大背景下，消费产业的增长逻辑正在被重构。

Z世代，即1995年至2009年间出生的人群，正成为消费市场的核心力量。他们的独特价值观和消费习惯注重情绪价值、社交属性与可持续性正在深刻地改变消费行业的面貌。理解并投资于由新人群驱动的新需求、新模式与新品牌，成为把握未来消费投资机会的关键。

长城基金国际业务部副总经理、基金经理曲少杰指出，消费行业已进入一个双轨新常态，即物质消费理性化、精神消费奢侈化的阶段。消费分层现象日益显著，新兴崛起的年轻消费群体成为消费市场最为活跃的主力军。

国内Z世代人口超过2.6亿，虽只占总人口的20%，但却贡献了40%的消费力，撬动了超5万亿元的消费市场。他们秉持悦己为先的消费理念，注重产品品质与国货认同，对情绪价值消费的偏好显著高于性价比追求。在消费行为上，Z世代催生出极具活力的消费细分市场，已然成为拉动内需增长的重要引擎。

对于未来消费领域的布局，曲少杰强调需锚定内需复苏主线，重点把握消费板块在政策支持下的稳健修复机会。他看好具备本土品牌壁垒、贴合新生代消费需求的优质企业。在投资策略上，应优选成长确定性高、合规性强的行业龙头标的，结合盈利与估值双轮驱动模型，重点布局消费与科技融合的新消费业态。

景顺长城研究部基金经理张欢从宏观视角切入，认为高端消费已开始率先复苏。她指出，基于Z世代消费习惯的变迁，应重点挖掘与年轻消费者相关的功效保健品、健康食饮、美容服务等景气赛道。她看好具备合规经营头部品牌在未来市场竞争中的优势地位。对于投资方向，她看好新功效保健品、口服养生品等早期需求赛道以及功能性饮料、低糖健康食品等供需平衡赛道。

创金合信消费主题基金经理刘毅恒则提出借鉴海外经验的重要性。他指出消费行业的底层逻辑已经发生根本变化，需要迭代传统消费投资框架。他特别提到服务型消费领域的重要性，认为这是一个值得深入挖掘的领域。出海红利也是一个重要的增长点，尤其是在东南亚等地。

这些基金经理们都认为新兴消费需求和新生代人群的力量是推动消费行业变化的关键驱动力。为了把握未来的投资机会，他们建议投资者理解新一代消费者的价值观和消费习惯，同时紧密关注市场动态和政策变化，灵活调整投资策略。白酒、家电等传统消费领域近期面临量价齐跌的困境，市场竞争加剧，这引发了业内对于消费白马投资方法的反思。在当下多变的市场环境中，锚定白马投资策略的方法已经难以应对新的机遇与挑战。未来三到五年，中国的新消费领域呈现出巨大的投资和变革潜力。

参考海外经验，尤其是美国和日本的消费变迁过程，可以为我们提供宝贵的启示。在城镇化率达到一定水平后，消费结构也随之变化。在美国上世纪七十年代和日本上世纪九十年代的经验中，中产阶级规模有所缩小，但服务消费占比持续上升。美国的消费稳健增长得益于全要素生产率的提升，而日本则在面临经济停滞的情境下出折扣零售和IP消费等优质赛道。对比中日美的宏观背景，当前我们面临诸多相似之处，但中国的独特优势在于AI产业的崛起以及巨大的出海潜力。

新消费在中国已经展现出三大核心形态。首先是传统消费的新模式，如零售商通过供应链优化和渠道创新，诞生了诸如零食量贩、仓储会员店等硬折扣模式以及奥特莱斯、临期折扣等软折扣业态。这些新模式在传统消费领域带来了新的生机和活力。其次是年轻人的新业态，以服务（情绪）消费为主，如二次元谷子、潮玩IP产业链等，以及注重健康或减肥的个护、医美、食品新方向。这些新业态吸引了大量年轻消费者的关注和参与。最后是科技在消费领域的新应用，AI技术正在融入教育、游戏、医疗等领域，带来消费体验的革命性提升，如同iPhone在2007年重塑手机消费市场一样。

在估值体系上，日本和美国的新消费企业估值相对稳定。折扣零售、个护、户外运动等赛道的PE均值多在20倍左右，而IP消费等弹性赛道在高景气时可达50倍以上。相比之下，当前中国新消费企业的估值普遍偏低，具有较高的安全边际。这为投资者提供了更多的投资机会和潜力。

展望未来，刘毅恒认为明年的消费赛道投资可聚焦三大方向：一是折扣零售、平价餐饮等质价比高的消费赛道；二是以IP消费、文旅体育消费等情绪价值为主的服务型消费；三是AI+消费等科技应用赛道。在行业和市场的分化加剧的背景下，投资者需要通过产业调研精选个股，以把握新消费时代的投资机遇。对于投资者而言，既要关注新兴业态的发展潜力，也要在传统消费领域寻找新的增长点，以实现多元化的投资组合和投资回报。