动向体育：双驱动模式 投资拖累主业？

不久前，中国动向（集团）有限公司发布了2018年全年业绩报告。数据显示，报告期内集团营业收入达到17.06亿元，同比增长17.3%，然而净利润却大幅下跌60.9%至3.15亿元，毛利率也下跌了3.2个百分点至56%。尽管近年来中国动向的业绩有所回升，但与2010年巅峰时期相比，差距仍然十分明显。

中国动向拿到意大利时尚运动品牌Kappa的中国代理权后，曾通过强化和认知其“时尚+运动”的定位，使Kappa在中国市场一度辉煌。从2010年开始，随着市场进入调整周期，Kappa逐渐陷入低迷。与此中国动向似乎将更多精力放在了其他领域的投资上，导致Kappa在市场竞争中明显掉队。

对此，中国动向相关负责人向《中国经营报》记者表示，企业正在从产品、数字运营、品牌传播、渠道等方面入手进行全面变革升级。Kappa品牌终端店铺总数已达到1180间，Kappa童装店铺共有316间。其中，自营零售子公司所直接及间接运营的零售店铺占据半数。未来，企业将进一步优化渠道，以品牌DNA为依托大力改革产品，实现全面升级。

那么，在经历了市场低迷和渠道升级调整后，Kappa能否在今天的激烈市场竞争中重回原来的梯队呢？

回顾Kappa的历史，我们发现其起源可以追溯到20世纪70年代末，由意大利MCT公司创立。从80年代末开始，Kappa开始为专业运动员和队伍提供赞助。2001年，李宁公司进入战略调整阶段，成立了北京动向公司，开始代理国际运动品牌在中国市场的销售，Kappa便是其第一个代理的国际品牌。经过一系列的股权转让和战略调整，最终中国动向成为Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权的实际控制人。

中国动向接手Kappa后，大力运作这个品牌，从2006年到2009年间，Kappa在中国市场取得了巨大的成功。据曾经在陈义红手下工作的业内人士回忆，当年陈义红在产品开发方向上一直强调运动与时尚的完美结合，并最早设立了设计指导这一职位来管理产品风格和方向。成功后的中国动向却没有进一步挖掘Kappa的品牌价值和创新，而是将战略重点放在了收购上。

安杰智扬咨询公司首席分析师安杰认为，Kappa作为品类分割者，成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场。在短暂成功后，中国动向却没有继续深化Kappa的品牌价值和创新。例如，在收购日本非尼克斯品牌后，中国动向并没有投入足够的资源去开拓市场，导致该品牌在本地化方面表现不佳。

前阿迪达斯公司大中华区总裁桑德琳在中国动向担任首席执行官期间，曾尝试调整Kappa的产品结构。在张庆看来，无论是Kappa还是其他运动休闲品牌，最需要的是中间部分的产品。他认为理想的产品结构应该是一个“橄榄球型”的结构，即运动品牌需要有运动和功能性的属性在产品里面，而大众化的产品应该是“橄榄球”的中间部分。与其他本土体育用品公司相比，中国动向是一家典型的轻资产公司，公司员工数量有限。尽管如此，中国动向仍然面临着如何在市场竞争中重新找回Kappa品牌的竞争力的问题。这不仅需要深入挖掘品牌价值和创新，还需要适应市场需求的变化并持续投入资源来开拓市场。深藏在北京亦庄开发区一栋小楼中的公司，便是中国动向的总部。这里，团队专注于设计、品牌运营和渠道服务。不同于常见的重资产模式，中国动向选择了轻资产路径，但这也意味着在渠道控制上的相对弱势。

Kappa，作为公司旗下的知名品牌，却面临着巨大的挑战。曾一度过于依赖传统强势渠道如宝盛国际和百丽国际，但随着品牌影响力的减弱，Kappa在这些传统渠道中逐渐被边缘化。尽管他们意识到了问题的严重性并试图重新建立自己的渠道，但付出的代价相当大，这也导致了运营成本的居高不下，蚕食了净利润。

转折点出现在中国的体育用品行业进入调整期之后。品牌商开始从批发模式转向零售模式，而中国动向的轻资产模式使其在渠道转型上困难重重。尽管公司积极寻求变革，但却遭到了渠道商的抵制。在此过程中，中国动向成为了渠道变革的重灾区。

在困境中，中国动向找到了新的出路。他们形成了以运动服饰为主、投资业务为辅的双驱动模式。尽管Kappa市场业绩在近几年持续下滑，但由于投资业务的带动，公司整体业绩依然保持稳定增长。

对于2018年中国动向净利润的大幅下滑，公司在接受采访时解释道，这主要是由于全球股票市场指数的持续下跌导致集团持有的阿里巴巴等股票价格下跌所致。但随着股票市场的回暖，此前的亏损已经全数回补。

尽管Kappa在潮流运动细分市场面临着激烈的竞争，但在张志勇的领导下，Kappa正在经历一场变革。产品依然定位潮流运动，但面临着巨大的挑战。要想在市场中重新崛起，必须在商品竞争力、渠道竞争力和品牌力三个方面全面提升。

随着潮流消费市场的竞争日益激烈，Kappa新产品的上市节奏和更新频率也在加快。Kappa始终坚持全渠道的零售网络，无论是自营渠道还是经销商渠道，都在优化零售网络分布、提升店铺效率，并进一步数字化。

如今的运动用品市场已经发生了翻天覆地的变化，各大品牌已经从跑马圈地的粗放式增长转变为见血的精细营销战。要想在这个市场中脱颖而出，不仅需要强大的产品设计和科技能力，还需要突破性的模式创新和提升渠道控制能力。正如业内专家刘翔所言，时移势易、今非昔比，市场环境的每一次变化都带来新的机遇和挑战。而Kappa正在积极应对这些挑战，寻求新的突破和发展。