周黑鸭（1458.HK）：逆势之下还存在门店扩张的逻辑吗？

近期，周黑鸭面临了一系列的和质疑，特别是在3月份遭受了国外沽空机构的连续。尽管公司迅速回应了这些质疑，但仍然不可避免地承受了声誉和信心的双重打击。在这样的背景下，我选择逆势而为，深入研究周黑鸭的业绩与经营策略，希望能够发掘公司的潜在价值。

关于为什么不去直接证实或反驳那些负面报告的真实性，关键在于这需要深入的公司内部数据和经营信息，而且即便有也不方便公开分享。我更倾向于从公司的内在价值出发，深入挖掘并等待事实的逐渐明朗。本文的核心是围绕周黑鸭的核心开店逻辑及其面临的问题进行分析。

周黑鸭自2016年底在港股上市后，业绩表现逐渐下滑。尽管在上市前的营业收入保持着两位数的增长，但进入2018年后，公司业绩增速开始下滑。特别是上半年，营业收入和净利润均出现负增长。问题的根源在于门店的运营状况不佳。公司门店数量在持续上升的单店平均收入却出现了下滑。通过对数据的分析，我们可以发现问题的症结在于旧门店的销售下滑。与此与同行业竞争对手绝味食品的数据对比进一步验证了这一判断。

面对旧门店销售下滑的问题，我们需要深入其背后的原因。首先排除行业整体低迷的可能性后，剩下的原因包括周黑鸭的经营问题、公司之前的财务问题以及大环境的影响等。其中，公司管理层在业绩说明会上将业绩下滑归因于经济环境不佳、市场竞争加剧以及电商外卖的冲击等因素。管理层坚信公司的经营策略和方向是正确的，只是短期环境因素导致业绩波动。我们必须清醒地认识到市场竞争的残酷性。正所谓“逆水行舟，不进则退”，市场环境瞬息万变之下稍有差池就可能导致连锁反应甚至出局。对于周黑鸭来说同样如此，它的优势虽然明显但也不能掉以轻心。市场竞争日益激烈的情况下周黑鸭需要不断自我革新以适应市场变化并抓住机遇实现业绩的再次腾飞。在这个过程中我们期待看到周黑鸭如何应对挑战调整战略并通过自身的努力和市场环境互动寻找到新的发展机会最终实现逆境中的复苏与重生为我们带来更多惊喜与回味无穷的味蕾体验。经过深入研究与分析，关于周黑鸭近期面临的业绩困境，我形成了一些独特的观点。

关于公司收入下滑的责任归属问题，是推托还是大环境使然？我倾向于认同后者。确实，外部环境对周黑鸭的经营产生了不小的影响。尤其在消费者群体差异方面，周黑鸭一直定位于中高端市场，其消费者群体以中产阶层为主。这部分群体在近年来受到经济大环境影响，消费能力有所下降。而与此其竞争对手绝味鸭脖则更多地面向大众消费者，受到了不同程度的影响。

再看一个明显的例子，汽车销量同比增速的下滑趋势与周黑鸭的消费群体变化有着异曲同工之妙。周黑鸭的主要消费者在某种程度上与汽车消费者有着相似的收入水平和消费习惯。当经济下行时，这部分消费者的消费水平和意愿也会随之下降。日用品类的消费增速仍然平稳增长，而汽车娱乐等中高端消费品的增速下滑，这一对比更为明显。可以说，周黑鸭在坚定执行自身战略的过程中，确实遇到了短期的调整困难。

值得注意的是，除了大环境的影响外，周黑鸭自身经营也存在一些问题。从旧门店单店收入的下滑可以看出，公司在竞争中可能存在客户流失的情况。虽然口味和质量仍然得到消费者的认可，但面对竞争对手产品力的提升和价格优势，部分消费者可能会选择其他品牌。这是一个值得重视和跟踪的问题。

至于新开门店的逻辑，我认为依旧存在。只要旧门店的收入下滑是短期的现象，周黑鸭未来的成长性仍然取决于新开门店的表现。新开单店的边际效益可能出现下滑。毕竟，市场环境在变化，消费者的需求和偏好也在变化。周黑鸭需要不断适应市场变化，推陈出新，提升自身竞争力。

周黑鸭面临的挑战是多方面的，既有外部环境的影响，也有自身经营的问题。但无论如何，公司都需要积极应对，寻找新的增长点，提升自身竞争力。作为投资者，我们需要密切关注市场动态，理性分析公司的经营状况和投资价值。周黑鸭门店的高投资收益率与广阔扩张前景

根据公司的招股说明书，周黑鸭的门店投资回报率极高，这一点令人瞩目。在业绩记录期内，公司一旦找到理想的店址，通常只需45天即可开设新店。新自营门店的收支平衡期在一至两个月之间，而投资回收期则在两至六个月之间，显示出其强大的盈利能力。

至二零一六年十二月三十一日，公司预期新开设自营门店的平均资本开支约为人民币120.0千元，相对于其短至半年的投资回收期，这无疑是一笔非常值得的投资。周黑鸭的赚钱能力被广大消费者和投资者所认可，其投资回收期之短，在零售项目中堪称佼佼者。

这一切的成功，与周黑鸭采取的租赁门店模式息息相关。这种模式使得公司在前期资本投入上并不庞大，使得其能在黄金地段开设高势能店，从而获取更高的收益。黄金地段有限，未来新开设的门店不可能全都是高势能店，但无论如何，周黑鸭的赚钱能力依旧顶尖。

除了通过招股说明书上的数据证明了公司门店的高投资收益率和继续大幅开店的利益基础外，我们还可以看到，即使在市场环境不佳的18年上半年，公司在华东华北地区的收入仍然实现了增长。这充分说明了公司确实具备继续扩张门店的能力，并能够为公司带来业绩上的增长。

虽然周黑鸭无法一直只开设高势能店，但其优秀的盈利能力使得未来继续大规模开店成为可能。即使面对高势能店的开设限制，大多数新店仍能保持超出行业平均的盈利水平。随着门店的开设，公司整体盈利能力可能会面临下滑的风险。但公司可以借助规模效应在一定程度上弥补这一缺口。

从开店空间来看，已覆盖的一二线城市仍有很大的提升空间。而从交通枢纽渗透率的角度分析，公司的高势能店仍有数倍以上的发展空间。无论从哪个角度看，周黑鸭未来的开店逻辑都是成立的。

至于为何不在有利环境下更大幅地开店以平衡业绩下滑，这涉及到了公司的管理层经营战略问题。周黑鸭的管理层追求的是产品和品牌，而非单纯的利益和规模。在追求品牌产品的过程中，管理层果断地坚守品牌产品，即使面对短期利益的诱惑也不盲目扩张。因为管理层深知，一旦盲目扩张可能会带来管理上的问题，导致产品品质下滑和门店人群定位模糊，最终损害品牌形象和消费者利益。曾经在315报道中，就有周黑鸭门店违规销售过期产品的行为被曝光，这是管理不到位的一个例证。周黑鸭的管理层是基于长期战略的角度，刻意放缓开店速度，注重门店服务以及产品质量，确保品牌的长期稳健发展。尽管短期内，这样的经营理念可能会让公司的业绩显得并不突出，但周黑鸭公司坚信，只有坚持这种着眼于长远的经营理念，才能塑造出拥有深厚护城河的品牌形象。对于任何企业而言，拥有一个强大的品牌护城河是长久经营的关键，也是公司价值最大化的基石。对于熟悉DCF（折现现金流）估值的朋友来说，深知永续期的价值是企业价值的核心组成部分，周黑鸭公司也正是以此为导向，致力于构建持久的商业帝国。

在2018年，周黑鸭面临了一些挑战。大概率这些困难源于宏观环境的变动，也可能因为同行竞争的加剧，导致公司溢价能力减弱，客户流失。从整体上看，这些不利因素预计不会持续太久。

尽管面临困难，但周黑鸭公司的开店逻辑依然稳健，无论是在盈利能力还是发展空间上。未来，随着不利因素的消退或消化，公司依旧能够通过新开门店带来业绩的持续增长。

值得注意的是，公司管理层并不打算通过加大开店节奏来短期提升业绩。相反，他们更加注重的是周黑鸭品牌的长期经营。投资者应更多关注公司的长期核心竞争力，而非短期业绩波动。

本文首发于微信公众号“港股那点事”。文章中的观点纯属作者个人看法，并不代表赢家财富网的立场。投资者在做出决策时，应自行承担相关风险。

周黑鸭公司的策略是以长期视角打造品牌护城河，尽管短期内业绩可能不尽如人意，但这样的策略为企业构筑了坚实的竞争基础。对于投资者而言，真正有价值的投资，是那些拥有强大品牌护城河、能够长期经营的公司。周黑鸭正是这样的企业，它的未来值得期待。