家电行业：品牌内涵驱动整体竞争力上行

    重视品牌战略,品牌内涵驱动整体竞争力上行。

    品牌形象不易改变,基于品牌所代表的抽象形象,明确产品与服务界限,并通过品牌所代表的独占性品质传达产品内在认知,是现代大企业普遍采用的增加公司及产品价值的方式。企业多品牌战略实施,一方面,品牌声誉有助于强化消费者及潜在消费者认知;另一方面,通过品牌优势,提升公司产品优势,并打开单一品类天花板,提升公司成长空间、最大化未来业绩,提升股东回报。实施路径集中在2个维度:

    形成多品牌与多品类的多对多关系,确保品牌内涵与产品一致,通过提升产品维度,拓展整体品牌群疆界,使得消费者长尾需求、个性化趋势下最大程度的覆盖。

    品牌与产品定位直接相关,界定品牌核心价值,形成中高低端连贯品牌层次,产品品类不增加的情况下,最大程度将消费者需求与品牌定位切合,实现品牌路径与消费升级路径对应,充分分享社会各个发展阶段的消费需求红利。

    大小家电品类在消费升级背景下的多品牌成长路径。

    从行业的细分属性上看,小家电行业更多的采取多品牌多品类;而大家电更多的依托多层次定位实现客户多层次需求的满足:

    小家电单一产品需求有限,难以支撑长期发展需要,而依托新品牌带来的新品类,能够保持公司的整体成长动能;品牌加法不会显著影响小家电内部产品之间竞争关系,小家电天生需求细分明显,产品边界更易界定,品牌间竞争内耗较小。

    我们认为品牌群成为小家电企业成长增量重点,但也需把握规模经济效应的边界。从海外发展路径上,既有如宝洁公司,品牌数量超过了规模经济边界,采取品牌减法提升经营效率;也有如伊莱克斯区分品牌定位,形成白电强势品牌群;还有如法国SEB 集团,依然在小家电领域不断增强品牌版图,拓展品牌树。我们认为多品牌战略需要有长远规划:

    多品牌优势:通过单一品牌能够达到的市场份额有限,追求增长;另一方面,客户需求分散,传统意义上的需求分层已经难以帮助消费者选择出有意义的差异性产品,多品牌能更有效的满足个性化要求。

    多品牌劣势:市场营销和运营复杂程度的增加,或将推高销售相关费用率,也值得关注过多品牌所产生的规模不经济性,以及对于企业管理能力提升的要求。

    品牌层面竞争推进,关注战略布局及执行稳健标的。

    中国市场内部差异化明显,经济基础、人口分布的不同,品牌战略交叉推进。我们认为,家电行业细分龙头执行多品牌战略更为明确,目前已经初步形成了低中高的品牌定位层次,更有助于实现市场需求与公司经营业绩的平衡。互联网时代的品牌战略与品牌营销息息相关,是重要的未来发展方向,也能为市场长期增长提供的充分的市场边际。

    重点推荐:美的集团、青岛海尔、新宝股份。(中信建投)