在线旅游重回盈利 烧钱模式被资本市场抛弃

历经十年的狂奔追赶，途牛依然未能迎头赶上行业巨头携程。就在11月22日，携程高层发布内部邮件，宣布旗下旅游度假品牌去哪儿度假与携程旅游正式合并，双方将开启全方位的协同作战模式。随着携程旅游、去哪儿度假以及旅游百事通的联手，形成强大的“CBQ”组合，携程在度假市场已经远远超越了途牛。

回顾11月8日，途牛在十周年战略发布会上喊出的口号“有远见的差异化发展”、“盈利能力稳步提升”，仿佛是在向资本市场发出呼声，期盼更多的投资。网络媒体盛传的携程并购途牛的消息，最终却演变成携程与去哪儿度假的合并。

这场合并至少会带来三个显著结果。在品牌和流量方面，携程旅游无疑将占据绝对优势。携程和去哪儿都是流量巨头，特别是移动端，仅携程一家的APP下载量就已超过23亿。双方的协同将进一步提升采购、服务、技术研发等方面的优势，对度假市场的其他竞争对手形成碾压之势。合并后将进一步扩大市场份额，改变竞争态势。从在线旅游市场的交易份额来看，携程去年已超3000亿元，而途牛仅百余亿元，仅相当于携程的零头。在度假业务方面，两家一直竞争激烈。如今，“CBQ”组合形成后，无论线上还是线下，都将明显超越途牛。这次合并意味着度假市场的发展方向将发生变革。携程意图通过建立新的游戏规则和主动权，改变现有的市场格局。从携程的表态来看，他们希望打破业内不断烧钱换流量和增长的局面，建设一个以效率和创新为核心的旅游生态圈。

那么，为什么途牛在这场竞争中出局了呢？有三个原因最为关键。巨额亏损和盈利能力的持续下降。途牛一直依赖烧钱高增长的模式，但今年这种模式已经难以为继。途牛2016年二季度净亏损达7.6亿元，是去年同期的三倍多。自2012年以来，途牛一直未能实现盈利，净亏损持续扩大。创新与技术能力的不足。进入2016年，创新已成为携程的主旋律。而途牛在技术研发和用户体验上明显落后。特别是在移动端等技术的开发与应用上，差距悬殊。低效的营销策略。途牛在市场营销上花费巨额资金，但大多数通过营销广告+低价策略吸引的客户忠诚度不高。一旦停止烧钱，增长就会迅速下滑。

对于携程和资本市场来说，他们需要的是高效率、能盈利、会创新、有技术的公司，而不是依靠烧钱营销、持续亏损、缺乏创新的公司。这才是携程看不上途牛的根本原因。至于为什么携程没有选择并购途牛，从高管的态度来看，他们更注重有机的增长和服务客人的能力。携程在进行并购投资时，坚持三个原则：与旅游产业相关、投资目标为业内垂直领先者以及投资估值合理。这意味着途牛在这些方面并不能给携程带来很大的价值。

更大的分歧在于双方“路不同不相为谋”。携程已经透露了建设新的生态圈的野心，关键词是效率和创新。CBQ组合的逻辑非常清晰，旨在增强流量优势和利用效率，打破业内不断烧钱换流量和增长的局面。加上旅游百事通拥有的5000多家门店，填补二三四线城市的线下服务空白，构建全方位的旅游服务网络。

携程去哪儿的整合不仅意味着在市场份额上超越途牛，更重要的是，如果CBQ真的以效率和创新为核心形成生态圈，那么途牛的烧钱模式将失去意义。这也是行业大整合下所有在线旅游公司不得不面临的问题。