双11观察：增长预期回归理性，关注结构性亮点

报告导读与解读：

今年双十一，电商界的盛大节日又将来临。不同于往年，今年的双十一有着许多新的变化和亮点。电商低估值已经成为市场共识，政策环境也在逐步改善。各大电商平台纷纷推出各种策略，以吸引消费者和商家。

今年双十一的战线周期缩短，补贴力度却加大了。商家扶持成为今年的重点，直播更是被作为新的基础设施来打造。超巨回归，意味着那些曾经有影响力的平台或人物将再次出现在双十一的舞台上，为观众们带来全新的体验。

在投资方面，电商平台的精益增长和利润改善成为了市场的焦点。线上社零增速回暖，预示着电商行业的复苏和增长。而美团、阿里巴巴、京东集团和拼多多等电商平台成为了投资者的首选。

平台促销力度不减，大促增长预期回归理性。线上大盘的景气度虽然有所改善，但仍需等待消费场景、消费意愿与消费能力的全面回暖。品牌们面临着提升库存周转和现金流回血的压力，因此本次大促的折扣力度和投放意愿依然较高。电商御三家中的天猫、京东和拼多多都有自己的策略，强调精细化运营、商家帮扶、供应链优势等。内容平台如抖音快手也强调了流量分层供给，商城定位被进一步拔升。

淘宝直播生态进一步向好，迎来了多平台头部主播的入驻。超头回归，对淘宝直播的景气度有明显提振作用。腰部主播也呈现出高增长的态势，生态丰富度进一步向好。营销预算的分配更加倾向于能够沉淀私域客户的平台，天猫在这方面依然具有优势。

在结构性亮点方面，会员体系建设成为了重中之重。部分天猫品牌会员成交占比近全店成交5.0%，这是一个重要的分水岭。品牌与平台将着重统一整合会员等级制度，提高用户侧的权益确定性和商户端的触达确定性。细分品类如户外、美容仪器的线上化渗透率仍有很大的提升空间。国货的崛起和渗透率提升的趋势也有望延续。

市场也面临着一些风险和挑战。行业竞争的加剧、监管的持续高压以及流量结构的变化都可能对电商行业造成影响。但无论如何，双十一这个盛大的节日都将为消费者和商家带来无限的惊喜和机遇。在这个充满变革和创新的时刻，让我们共同期待电商行业的未来发展。投资建议方面需关注电商行业的边际变化以及各大平台的差异化竞争策略，以做出明智的投资决策。