三只松鼠启动IPO 产品仍存同质化挑战

时代周报特约评论员李宛珊深入报道：三只松鼠淘金记当坚果遇上资本

自2017年申报上市以来，三只松鼠一直强调其符合创业板上市的条件，其背后故事充满了创业激情与资本的力量。

回溯历史，三只松鼠的崛起离不开阿里巴巴平台的助推。在淘宝商城更名为天猫、定位时尚有品质的B2C平台的那一年，创始人章燎源敏锐地捕捉到了商机，创立了三只松鼠，一个专注于坚果的淘品牌。短短五年时间，三只松鼠迅速成为天猫平台上的明星商家，年销售超过44亿元，资产规模超过20亿元。

随着行业的发展和市场的变化，三只松鼠面临的市场环境也日趋复杂。尽管其已经取得了显著的成绩，但行业红利逐渐褪去，产品同质化严重，市场竞争激烈。规模及品牌的重要性在这一阶段凸显出来。这也是众多零食企业争相上市的原因。

三只松鼠的成功并非偶然。在消费升级的大背景下，章燎源成功把握住了电商行业快速发展的红利。与此风险投资机构的参与也为三只松鼠的发展注入了强大的动力。从IDG到今日资本，这些投资机构一路陪伴三只松鼠成长，见证了其从一个初创企业成长为行业领军者的过程。

值得注意的是，尽管三只松鼠自2015年起已经实现盈利，且财务状况健康，但其选择上市的道路并非一帆风顺。与一些投资机构的特殊权利安排有关，也与其自身的战略发展考虑有关。无论如何，三只松鼠已经迈出了关键的一步，其未来的道路充满了挑战与机遇。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，三只松鼠需要不断创新和突破。其拟发行的股票募集资金将用于全渠道营销网络建设、供应链体系升级、物流及分装体系升级等项目，这将是三只松鼠未来发展的重要支撑。

三只松鼠的故事远未结束。在这个充满挑战与机遇的时代，它将如何继续书写其辉煌篇章，我们拭目以待。在费用结构上，公司对于电商平台的推广费用占比逐渐下降，而针对公共客户的推广费用正在稳步上升。这种转变始于三只松鼠在2015年的营销策略调整，开始采用植入广告的形式，通过动画片、电视剧和视频平台来推广品牌。

随着《欢乐颂》和《微微一笑很倾城》等热门剧目的播出，三只松鼠的品牌曝光度获得了极大提升，由此带来的销量增长更是让公司尝到了品牌推广的甜头。章燎源对此深有体会，他认为品牌塑造是三只松鼠取得今日成绩的关键要素之一。他也坦言这一成就背后，也折射出休闲食品行业所面临的挑战准入门槛不高及产品的同质化现象。

尽管三只松鼠强调其拥有70项专利，且大量研发在合作伙伴中进行，但业内专家指出，休闲食品行业的门槛相对较低，竞争对手容易跟进模仿。朱丹蓬表示，当产品功能类似时，消费者与产品之间的情感联系将影响购买选择。休闲零食行业各大企业的产品线已趋同，通过新品维持竞争优势并不长久，这也是许多休闲食品商家在销售费用上投入巨大的原因之一。

随着市场竞争的加剧，线上线下结合已成为休闲零食品牌发展的必然趋势。三只松鼠自2016年9月底在芜湖开设第一家线下店以来，已布局两家线下体验店。公司计划使用募投资金在两年内开设100家门店。目前，线下店的选址主要聚焦在三、四线城市，未来也不排斥进入一、二线城市。

同样，休闲零食行业的其他品牌也开始寻求线上线下融合发展的路径。百草味等传统线下零食企业开始进军线上，而线上品牌则积极开拓线下市场。在这一趋势之下，休闲零食品牌纷纷寻求与资本市场的对接，如百草味被好想你收购，来伊份正式上市等。

在朱丹蓬看来，休闲食品行业已呈现出线上线下融合、互补和共生的局面。如何融合和协同发展将成为这些品牌下一步需要解决的问题。三只松鼠等品牌在寻求新的增长点的也需要面对如何更好地满足消费者日益多样化的需求，建立更深的情感联系，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。