实体店清仓 达芙妮“断腕”难解窘境

曾经风靡一时的鞋王达芙妮，如今陷入了关店潮的困境。这场从一线城市蔓延的撤店浪潮，让人不禁感叹世事无常。日前，北京商报记者深入市场走访，发现达芙妮位于京城大型商超的部分店面正在清仓撤店。

作为拥有近30年历史的女鞋品牌，达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的辉煌业绩，占据近20%的市场份额。如今面对亏损和关店的困境，达芙妮的转型之路显得尤为艰难。面对持续亏损，达芙妮曾尝试向电商化转型，但效果甚微。关闭实体店成为其自救的方式之一，然而如何打破经营僵局仍是达芙妮亟待解决的问题。

达芙妮的关店潮早已开始，这一次则更加集中在一线城市商超。北京商报记者走访发现，位于北京中关村食宝街的达芙妮店面已经开始清仓活动，门店前贴出了撤店清仓的字样，店内产品享受折扣优惠。虽然其他商超内的达芙妮店面并未贴出撤店的字样，但优惠活动与中关村店相似。据一位达芙妮销售人员透露，下半年位于大部分商超内的达芙妮都将关店，只留下收益较好的街边店。即使是街边实体店的状况也不容乐观。

达芙妮大规模撤店与其连年亏损的业绩密切相关。曾经的业绩辉煌已然成为过去，自2012年以后，达芙妮的业绩开始恶化，持续三年亏损。为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。随着同业品牌竞争加剧，达芙妮的定位大众流行、产品缺乏创新、库存居高不下等问题逐渐显现。达芙妮销售人员表示，正是产品的老化、电商发展的不足，导致库存周期延长，鞋子卖不出去，开始搞打折促销，又增加了“廉价”的标签。

经济学家宋清辉认为，达芙妮走到如今的境地，除了行业不景气外，更多的是没有跟上市场变化、故步自封。大量关店或许能够短期内挽救达芙妮的库存和业绩，但长期来看形势不容乐观。

面对连续恶化的业绩，达芙妮也曾尝试转型。早在2006年就开始接触电商业务，但电商之路并非一帆风顺。达芙妮计划与百度共建电商平台“耀点100”，然而该项目以失败告终，电商业务一度停滞。直到现在，达芙妮在天猫上的销量依然不乐观。

那么，达芙妮的转身路在哪里？在竞争激烈的鞋履市场中，达芙妮需要重新审视自己的品牌定位、产品创新、营销策略等方面的问题。也需要积极拥抱互联网，深化电商业务，寻找新的增长点。只有不断创新、紧跟市场潮流，才能重拾消费者的信任和支持，走出困境，迎来新的发展机遇。达芙妮的渠道变革与挑战：从街边到大卖场的转型之路

达芙妮，这个曾经风靡一时的鞋履品牌，如今正面临着业绩的严峻挑战。为了应对困境，公司在渠道策略上做出了重大调整。除了加速关闭经营亏损的门店，达芙妮还计划将实体店由街边门店和大卖场向购物中心转移。这一战略转型的深层次动因，源于业绩恶化导致的加速关店，背后则是经济发展放缓、贸易环境恶化的宏观背景。

北京商报记者就渠道改良的问题采访了达芙妮相关负责人，但遗憾的是，截至发稿时仍未得到回复。从达芙妮的2018年年报中，我们可以窥探其面临的挑战与未来的方向。报告中，达芙妮表示将继续加速关闭亏损门店，严格管理库存，并在设计等方面进行产品升级。高库存、低毛利的问题仍是达芙妮绕不过去的一道坎。

行业分析师程伟雄认为，达芙妮在向购物中心转移的过程中，试错产生的库存无法避免，可能会提高试错成本，甚至带来新的库存压力。对于销售人员来说，“不挣钱”已经成为他们最常提及的词汇。

在商场中的实际观察也揭示了达芙妮的困境。达芙妮销售人员坦言，品牌定位低端、定价过低，即便是新品上市也仅仅定价在100-200元之间。与商场中其他高端品牌相比，达芙妮的“廉价”形象导致销量不佳，利润微薄。北京商报记者的实地调查也发现，由于定位低端，达芙妮逐渐脱离了消费者的审美趋势，销量受到一定影响。

达芙妮还面临着大股东的减持。Wellington Management Group LLP的持股数目比例由8.97%降至5.77%，反映出投资者对于达芙妮未来的担忧。

面对重资产的商业模式以及新零售带来的冲击，达芙妮的未来何去何从？知名评论人宋清辉认为，在错过了电商化的最佳时机后，消费者和投资者对达芙妮的信心正在逐渐流失。当前，除了加速变革经营模式，达芙妮别无他法。从重资产向轻资产转型，结合新零售趋势进行改革，或许是达芙妮走出困境的关键。只有不断创新、紧跟潮流、满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

未来，达芙妮能否成功转型、重塑品牌形象，还需要市场和消费者的共同见证。让我们期待达芙妮在新的征程中能够找到属于自己的出路，再次赢得消费者的心。

（文章来源：北京商报）