美妆产业链“国产替代”之品牌篇：研发升级，文化自信，高端分

在过去的十年里，中国护肤品和彩妆市场经历了深刻的变化。本土品牌的份额在护肤品领域先升后降，而在彩妆领域则实现了显著的提升。随着渠道和媒介红利的消退，本土优质龙头品牌开始加大研发投入，产品力逐渐增强，向着高端化方向发展。

在护肤品市场，法国品牌凭借其在敏感修护、抗衰等方面的优势，近年来份额有所上升。与此韩国品牌虽然大众线产品走势疲软，但其高端线却实现了高速增长。值得注意的是，本土龙头品牌开始走向高端化，对国际高端品牌的分流效应已经显现，未来有望带动本土份额触底反弹。

而在彩妆市场，本土品牌的表现更为亮眼。其份额在过去的十年中实现了近14pcts的提升。与此美国彩妆品牌的市场份额有所下降，而法国彩妆品牌则因其品牌底蕴、时尚引领和产品力等优势，实现了份额的显著提升。本土彩妆品牌在产品研发上也加大了投入，从偏时尚的色彩类产品转向偏技术的底妆产品，努力在某些细分品项、产品系列上追赶国际品牌。

随着渠道和媒介红利的消退，本土品牌开始回归产品力，通过加大研发投入来积蓄品牌力。营销方式也发生了变化，由过去的明星代言转向多维种草，由大屏广告转向内容营销和价值认同。近年来医药渊源护肤品牌表现突出，合成生物技术推动美妆原料创新迭代，为本土品牌的发展提供了新的机遇。

也需要注意一些风险因素。国际品牌的打折促销可能会压制本土品牌的发展，美妆品牌与电商平台的关系也可能失衡。研发投入显成效需要时间的积累，散点疫情和政策监管也可能对行业产生影响。对于投资者来说，在美妆行业投资需要综合考虑各种因素。

作为典型的可选消费品，美妆兼具功效和精神属性。在当前阶段，强的营销、渠道、运营能力和持续的高研发投入缺一不可。预计本土品牌在未来将在高端、超高端市场实现趋势性提升，带动整体份额回升。建议投资者关注那些在研发、产品创新、品牌建设等方面有优势的企业。

中国美妆市场的竞争格局正在发生深刻的变化。本土品牌通过加大研发投入、理解本土渠道和营销等方式逐渐提升竞争力。虽然面临一些风险和挑战，但整体趋势向好，未来值得期待。