虽然香飘飘IPO成功 我们依然不看好“大单品”快消企业！

香飘飘IPO成功背后的挑战与隐忧

香飘飘奶茶终于成功登陆资本市场，但变革家对其未来的前景并不乐观。爆品+疯狂营销的时代已经过去，上市公司常见的业绩变脸，也可能很快在香飘飘身上上演。那么，香飘飘究竟靠什么成为杯装奶茶之王呢？

香飘飘无疑是杯装奶茶市场的王者。通过疯狂的广告营销和渠道铺货，它成功制造了一个“爆品+疯狂广告=成功”的假象。其销售策略就是利用广告霸屏轰炸消费者，通过渠道返利占据市场份额，再通过广告吸引更多消费者。这种策略在快消品行业屡试不爽，脑白金、Rio鸡尾酒等品牌也曾通过这种方式取得了巨大的成功。

香飘飘的市场占有率连年占据杯装奶茶市场一半份额以上，在市场占有率方面可以说是傲视群雄。其销售模式也是广告驱动销售的样本，大量冠名综艺节目、影视植入等手段让香飘飘的广告无孔不入。香飘飘的广告投放也有失误之处，过于追求曝光数量而忽视投放标的选择的效果。香飘飘选择投放的平台多为青年受众较多的平台，但在头部综艺节目的冠名上却鲜有身影。与加多宝、安慕希等通过赞助头部综艺节目实现品牌销量双增长的快消品牌相比，香飘飘的广告投入回报确实有待提高。

除了广告问题，香飘飘的根本症结在于过分依赖单品。香飘飘的主营业务为奶茶的研发、生产与销售，主要产品为椰果系列和美味系列两大类杯装奶茶产品。虽然其杯装奶茶产品占据了绝大部分的市场份额，但随着消费升级和消费者需求的变化，便利奶茶店如喜茶丧茶等品牌的出现已经具备了更强的便利性，更多消费者倾向于购买手工奶茶。香飘飘产品的高糖高添加剂等特点也让人对其是否为健康食品产生质疑。

在消费升级的背景下，消费者越来越关注健康、便捷和性价比更高的产品，愿意为能够提供更多便利、更高安全健康保障的食品支付溢价，并开始关注个性化的诉求表达与购物体验。也就是说，更多的消费者已不再满足于“我能买什么？”而是转向了“我想要什么？”在这个背景下，香飘飘需要超越消费者心理预期的范围内做快消品，才能适应整个快消品市场的新方向。香飘飘需要不断创新和调整策略以适应消费者的需求和市场的变化。香飘飘的IPO之路：从单一走向多元的挑战与机遇

香飘飘已经深刻认识到单品依赖的问题，这次IPO的最大卖点就是摆脱单一产品的束缚。近日发布的招股书中，公司计划在上交所发行0万股，募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中，约2.61亿元将投入到液体奶茶的研发和生产中，占总募资的34.89%。

虽然上线液态奶茶项目能够丰富产品线，但香飘飘的产品升级似乎有些姗姗来迟。液体奶茶市场早已被统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等品牌占据。统一集团2016年中期报告披露，其在无菌灌装液体奶茶市场的份额已超71.1%。香飘飘此次的招股书无疑将这一细分市场的竞争现状撕得粉碎。

香飘飘的市场策略一直饱受争议。过于依赖广告制造热度带动产品销售，并通过疯狂让利给渠道来保持销售稳定。数据显示，在2014-2016年间，香飘飘累计返利补贴达6.11亿元，占区间净利润的比重为93.42%。其99%的销售依赖经销模式，前五大客户的销售额甚至不足营收总额的5%。这一现状在招股说明书中也一目了然。

另一方面，研发费用的投入却少得可怜。香飘飘的研发费用在2014年和2015年都不足营业收入的0.3%，即使在2016年，研发费用也仅占营业收入的0.71%。这种情况让人不禁质疑其创新能力和长期发展潜力。

透过招股书种种信息综合解读，呈现在投资者眼前的香飘飘是一家这样的公司：依赖单一产品，通过广告和高额补贴维持销售，在研发和创新上的投入严重不足。其大单品运作模式更像是赚快钱的方式，缺乏品牌企业的长期价值追求。

快消品行业的大单品运作模式一般分为两种：一种是制造出一个爆品后赚取足够利润；另一种是制造爆品并研发新产品，形成产品矩阵，依靠品牌效应赚取利润。显然，香飘飘目前更倾向于第一种方式，但似乎并未玩得游刃有余。未来是否能向第二种方式进化，仍有很大的不确定性。作为一个二级市场投资人，对于香飘飘上市后的走向，我持相对谨慎的态度。

挑战与机遇并存。面对激烈的市场竞争和单品依赖的问题，香飘飘如何调整策略、加强研发、丰富产品线并提升品牌影响力，将是其未来能否成功转型的关键。投资者也需要密切关注其动态，审慎决策。